由于我国正处于新旧体制的过渡期，企业道德问题日益突显，甚至引起了所谓的道德危机。我们从目前的社会情况来分析，劣质产品、欺诈广告、道德冷漠、拜金主义等现象层出不穷，由此可见，企业公关实践中的道德规范应当沦为企业界高度注目的一个问题。【关键词】企业公关实践中道德规范传统文化公共关系引进我国是在20世纪80年代，在这30余年间，我国公共关系无论是实践中活动还是理论研究与教学工作，都获得了突飞猛进的发展。

公共关系在增进社会变革的同时，自身也在大大茁壮、发展壮大。但客观地谈，由于改革开放初期我国的公关科学知识还没获得普及，公关实践中还过于成熟期，社会公众的思想还并未对外开放，因此长期以来公共关系在实践中仍然背负着不被解读的误解。直到今天，还有人把公关和可爱小姐、金钱公关甚至和颓废关系画上等号，导致公共关系一直蒙着不应有的色彩。

另一方面，不可否认，在谋求最大化效益的经济活动中，公共关系的道德规范并没充分发挥到最大化的价值标准。当前我国社会道德随着市场经济的较慢发展也获得了巨大进步，但同时也要忍受一些由于道德败坏所带给的疼痛。当前公共关系学界对公关实践中的道德规范研究早已构成一个必定的趋势，但公关理论界对于把道德规范作为公关实践中的首要观点不颇赞成。

本文将再度对公关实践中道德规范的重要性展开探究，并明确提出把道德规范重返传统文化的重要性。一、血液透析道德规范强化道德公关（一）道德与公关的关系从人类社会的发展历史来看，道德一直作为一种硬文化，在人们的生活生产活动中充分发挥着不同于其他规范方式的起到。

道德是凌驾于世俗功利的精神执着，如果一个民族没打破世俗功利的道德、信仰，那么人们只不会屈服于本能反应、只信仰自己，只考虑到自己的利益，这不但对社会发展带给影响，还不会造成社会人心涣散。因此，道德既是取决于社会文明程度的标尺，也是高悬于人们心中的“达摩克利斯之剑”，警告着人们从善惩恶。因此，从道德自身的起到意义上来讲，公关实践中的有序展开必须道德这把标尺来保持。熊卫平在《论公共关系的底线伦理》一文中认为：“伦理是指社会性的道德行为规范,底线伦理是一种基本的、低于限度的伦理。

底线伦理一般不会有两个意思:一是它的普遍性和平等性,也就是说底线伦理的规范是拒绝所有人的,并会因权力、金钱、地位的差异而有什么有所不同,它不容许有任何的双重标准;另外,底线伦理的含义也就是它的基本性、底线性。底线伦理是一种道德最后的边界,是社会和人类的最后的屏障,如果没一些最基本的规则获得遵从,社会就不成其为社会。

”[1]从这个概念来看，公共关系的底线伦理只不过就是道德对公关实践中的规范。公关活动是一种企业与公众之间维持交流的双向活动，是企业谋求公众接纳、塑造成企业良好形象的传播交流活动。它调整的关系对象是社会的组织与公众之间的关系，力求构建较好的公关目标。

而道德调整的是人与人之间、个人与社会之间的关系。因此从二者的出发点来看，公关实践中包括着公关主体与公众之间的道德关系，道德规范的起到中同时包括着公关。

因此，从公共关系与道德两者的关系来讲，公关实践中与道德规范相依显，相影响。(二)公关实践中的道德心理健康近年来，更加多学者对公关伦理道德问题产生了注目，本文对于公关实践中的道德规范的探究正是出自对公关道德缺陷的忧虑。

经过30余年的市场培育，企业对公关概念和公关自身功能的了解还过于全面，公关理念被曲解，更加反映在曝光率低的危机公关事件中。此外，随着市场经济的更进一步发展，道德功能受到相当严重的挑战和被边缘化，遵不遵从道德规范早已不出人们的考虑到范围，甚至是违不违法都不成有一点思维的问题。公关以执着信誉为显然目标，在信息网络时代，信誉的创建与确保对于企业非常最重要，一个不被公众所信任的企业是没有办法在公众心目中竖立较好的形象。然而，纵观目前企业道德公关，总体情况并不悲观。

2008年的三鹿毒奶粉事件，在中国大地上引发了轩然大波，被称作中国乳业大哥的“民族品牌”，竟然违反道德和昧着良心作出了对不起消费者的事，在丧失民众的信任后三鹿集团最后以倒闭收场。三鹿毒奶粉事件所引起带给的中国奶业的集体危机，被社会感叹为中国奶业的一次行业信用危机。然而，这还仅仅只是中国企业乃至中国社会的冰山一角。

三鹿奶粉事件之后，一些假冒伪劣、价格欺诈、欺诈宣传等相当严重妨碍市场竞争秩序的现象仍时有发生。消费者熟知的总资产100多亿元、年肉类总产量300万吨、中国仅次于的肉类加工基地双汇集团，声称“十八道检验、十八个安心”，但猪肉不检测“瘦肉精”，河南孟州等地加到“瘦肉精”养殖的剧毒生猪，成功买到双汇集团旗下公司。企业道德沦亡、诚信缺陷的新闻比比皆是，令人担忧的同时我们也被迫思维在中国经济高速发展的背景下是什么造成市场秩序、社会人心的恐慌。

公关作为一种文明、身体健康、对外开放的管理思想，有责任有义务为社会主义精神文明道德建设作出贡献。正如成松柳在《企业公关与企业伦理》一文中对企业家明确提出的提防：“在积极参与市场竞争,拚命执着企业效益的同时,我们否也在注目社会的发展与变革,我们否确实在乎普通百姓的基本利益和身心健康;我们否注目员工茁壮空间,确保其基本权益;我们否还有基本的伦理和责任的底线”。[2]二、道德身陷泥沼求证个中原因30多年来，中国公关艰辛前进，但成绩斐然，政府、企业日益推崇公关理念和公关应用于。

中国公共关系事业的发展是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学协商社会各方面的关系，紧密党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，确保安定团结，增进社会主义建设。[3]由此可见公共关系工作者肩负着时代的历史使命，这就拒绝公共关系工作者必需具备高尚的职业道德诚信来完备自身形象。然而，在传统文化和类似体制的双重影响下，我国公关实践中的道德身陷泥沼。

在分析我国目前社会道德状况及其原因时，必需融合我国现阶段所处的社会转型时期，融合分析生存环境、社会风气、公民学识等因素，找寻出有造成我国道德经常出现问题的深层原因，从而建构出有合适我国公关活动的理论模型。（一）市场经济的大背景对道德的双重影响预示着我国三十多年的改革开放，社会经济也再次发生了翻天覆地的变化，“从计划经济到市场经济的制度转型，市场在改革的过程中充份表明了其优越性，我们也饱受了市场经济带给的恩惠。

然而作为一个转型中的经济体，市场运作的能力也不是一味令人陶醉的。许多社会学家早已敏锐地察觉到由于市场经济的扩展使人因缺少持久性的价值印证而招致安全感的失去，最后，人们的权利的基础—道德秩序，也之后无法创建。而且，市场经济对人们的生活的影响还在于它使人的现实生活本身疏远化、市场化”。[4]市场经济是我国当前最基本的制度，从计划经济过渡到市场经济其最初最差的设想就是为了增进社会主义市场经济的发展，但市场本身具备盲目性的缺点，再行再加制度上人为继续执行经常出现的偏差，不可避免造成道德缺陷、伦理流失的现象。

在市场经济条件下，执着价值利益是公关主体合理的基本观念。在这种权衡得失、侧重利益的观念造就下，虽然高效率造就了公关主体的较慢发展，但同时也造成了人与人之间的利益关系，使个人的趋利动机与其应用于的义务、责任、怜悯互相矛盾，造成道德规范在公关实践中遭到升值。

如在广东再次发生的“工业盐腌鸭蛋”事件中，工厂主的问居然是“为了降低成本”。再行如当前的诚信缺陷问题：酒鬼茅台五粮液等齐陷塑化剂风波、可口可乐“含氯门”、修正等多家药企用于铬微克药用胶囊……社会上一些经济主体为了执着利润的最大化，早已超过了不择手段、改置人民利益于坚决的地步。一个最重要的原因就是社会监督体制的不做到，另一个原因就是缺少适应环境市场经济的道德体系，因而，在以经济建设为焦点的同时无法忽略道德文化及精神文明的创建。市场经济在资源配置过程中具有灵活性、自由性的优点，当利益原则与自由性结合时，作为市场主体的的组织就更容易让自身活动环绕自己的利益，因此更容易造成缺少社会责任，对社会利益和公众利益采行冷漠态度。

假冒伪劣、诚信缺陷等相当严重妨碍市场经济秩序的频密经常出现正是市场主体道德流失的最差证明。正如英国经济学家、哲学家哈耶克认为的：“一个权利的社会所必需获取给人们的只是谋求一个合理地位的机会，但是必须特别强调的是，在此过程中，风险和不确定性一直与这种机会互为预示。只要人们为了构建自己的才智而去谋求市场，就必定会面对这种风险和不确定性。”[5]一场极大的社会变革，必定拒绝培育和塑造出时代所拒绝的具备道德规范的公关实践中主体。

（二）媒体式公关对道德规范的冲击在当今发展很快的信息时代里，企业要想要取得存活的机遇，竖立较好的社会形象，图书馆员更大的发展空间，就要充分发挥媒体在公关活动中的起到。媒体，在我国公关活动中，更容易起主导作用，特别是在是在企业的对外宣传上所起的起到。

因此，“现在很多企业早已开始侧重对外宣传，特别是在侧重利用媒体资源，通过媒体专门从事公关活动，竖立自己的口碑，甚至有些企业主打媒体宣传这一张牌，利用媒体的宣传展开营销”。[6]微博、微信、推特等新媒体不断更新，公关在网络上的应用于也日益活跃，这给公关业流经活力，由网络红人和新鲜事引起的公关效果，网络推动者及成千上万的水军一起引领公关革命，这给公关带给了机遇也带给了挑战。

近年来，就有不少企业雇用水军，通过网络媒体一夜之间让正面消息往前敲，均可完全搞臭一个输掉，意图捕捉注意力和参与感的假事件层出不穷，而公关被指出是其中推动者。“当交易和寻租证明新技术获取的所有可能性都抵不过权力和利益的时候，道德也就出了道具。新媒体公关的业务危机和道德危机出了‘并发症’”。

[7]在没互联网的时代，平面、电视的影响力无与伦比，这些媒体说一是一说二是二。但随着互联网的发展，传统媒体的公信力上升，以互联网为基础蓬勃发展的新媒体代替传统媒体，沦为网民取得信息来源的显然渠道。因此，在新媒体环境下，正面的新闻报道需要给企业带给辽阔的发展空间。

然而，在我国类似的传播环境下，媒体更容易唱主角，媒体的话语权在诱导企业的公关实践中活动。检视目前公关与媒体的关系，难于找到大部分企业都在买新闻稿件，谋求舆论噱头，公关本身沦为新闻报道、撰稿的机器，与多少记者保持联系，与记者间的私交如何，了解多少主编总编，和某某部有什么关系……这些关系资源，之后沦为企业的“核心竞争力”。这从道德规范的层面上来看，是违背职业道德的不正当行为，也是有利于市场经济有序运营的不合理不道德。

因此，对在新媒体环境下的公关实践中活动，要插手道德伦理的规范和检视。（三）公关理念的曲解导致公关实践中的道德缺陷央视《小崔说道事》主持人崔永元在采访迪斯公关总裁朱小川时这样问道：“大家对公关是不是有很深的误会？”朱小川用一个很有意思的故事对此：“我的公司女士为主，在外面租房子的时候，房东听闻是做到公关的，连房子都会租用她。”这解释，从公众的心理接纳上来讲“公关”一词稍负面。

与此同时，我们还可以看见在交易场上，有的企业以请客送礼、小姐陪欢、吃喝玩乐为手段积极开展公关，更有甚者把公关视作赚和寻求眼前利益的手段，用坑蒙拐骗的不道德伤害消费者利益。这解释，从公共活动主体的心理接纳上来讲“公关”一词在于利益的最大化。这就是我国广泛的公关意识，对公关理念的相当严重曲解早已让公关本身丧失自我，更加多的企业在道德的海洋里沉没乃是最有力的证明。

据理解，国内早已有许多院校把公共关系作为一门学科划入课程教育，但从上述现状来看，公关作为一种文化并没获得普遍的了解。从现代公关学来看，我们所谓的公关文化乃是遵从市场规律，利用道德的力量谋求整体的公众利益，从而使公关活动具备高尚的道德品质和艺术执着。由于社会上广泛没意识到这一文化内涵，使企业经营者只从经济利益的角度来积极开展公关实践中活动，而不是以文化的角度来看来市场营销。由此所带给的后果不仅是对企业道德伦理的冲击，堪称对企业自身形象的指责。

三、完备公关道德建设主动分担社会责任（一）切中目标消费者利益，夺得口碑公关活动要输掉，必须洞察消费者的心智，符合消费者的市场需求，才能夺得消费者信赖构成口口相传的效果。作为的组织，执着信誉是其显然目标，所以，在公关实践中，要真诚无欺地转公众所好，要恪守该有的职业道德车站在公众的立场和角度上，这样才能使的组织活动获得好的效果。同仁堂乡里亮灯乃是夺得公众的好例子。

北京的同仁堂虽然是原有中国规模仅次于的药店之一，但他们为了维持在公众心目中的好感，也在公关上狠下了一番功夫。当时，北京城每年都要凿城沟，一到晚上，挖沟的地方一片漆黑。于是，同仁堂就在所有开沟的地方成立路灯，灯上书写“同仁堂”三个大字。

盏盏红灯闪亮在夜空，既便利了挖沟的民工和路上的行人，又精妙地宣传了同仁堂药店。这个为公众服务的公关广告在很多北京人心中留给了深刻印象的印象。同仁堂的公益广告在整个公关活动的出发点是很具体的，合理的投资是为了在公众心里竖立一个较好的形象，而道德的力量在公关实践中早已顺利一大步。

从上述案例我们可以找到能在公众心中竖立起良好形象的的组织必定是推崇作好公关实践中的，并且着重于道德的公关，而非经济的公关。在竞争愈发白热化的经济环境下，顺利不是偶然性的产物，实质上，现代的组织竞争不是一场体育比赛，非要输掉淘汰赛胜败，也不是一场战争，非要将自己的利益创建在别人的告终之上。也就是说，现代竞争不是我输掉你赢或我赢你也赢的竞争，而是一场谁让大家好或谁让大家更佳的竞争了。

北京同仁堂的顺利不仅要归入其服务大众的自身定位，更加在于这一出发点一直实施在公关的日常细节上，我们所谓的细节决定胜败乃是如此。由此可以总结得出结论，道德的公关是顺利的公关，敢于担任社会责任的的组织是顺利的的组织，肩负起社会的道德力量才能在市场竞争中立于不败之地。

（二）在新闻媒体实践中考虑到社会利益“从本质上谈，媒体和企业原本具备两种有所不同的运作模式，其目标和价值是有所不同的。企业的目标在于建构价值，夺得利润。而媒体的角色则是一种价值中立的第三者，它分担着守望者社会价值的功能”。

[8]这一差异要求了两者之间的共存活。企业的发展必不可少媒体的宣传，而同时，媒体的存活也必不可少企业获取的可观报酬。

这意味著在公关实践中企业应当推崇与媒体的交流。但是，面临目前的公关媒体环境，我们必需明确指出企业在展开公关活动的过程中，不要一味地倚赖媒体，或者向媒体施加压力，而是应当在与媒体新闻做事的同时，企业要强化自身的建设，推崇企业产品质量，而不是非常简单地寄希望于媒体身上。只有作好自身建设，才能更有新闻媒体找到企业的价值优点。媒体向企业公关的妥协，不但造成新闻伦理的沦亡，长此以往，也不会使媒体丧失公信力。

例如，郭德纲做到的节食藏油茶广告，有一段时间以非常的篇幅弥漫予各类早报、晚报之间，而从现在来看，节食藏油茶不存在的相当严重质量问题，使人们开始猜测郭德纲否知道用过这种减肥茶，这种作为不但让郭德刚这个“圈内”人物的公信力上升，而且使载有各类欺诈信息的小报也逐地为入们所不齿。企业在对媒体利益的妥协方面，郭德纲及云德社是典型的教训案例，郭德纲2010年被打压，与北京电视台的关系就越做就越坏，语气更加犟，乃至下降为国家反“三俗”运动的批斗对象。在其弟子暴打偷窥记者后，郭德纲不仅想办法公关好媒体，还通过博客诙谐反呛媒体，这样的脱节对云德社百害而无一益。

从上述案例来看，明晰地辨别企业与媒体的关系尤为重要。不管是平时的公关活动，还是被动的公关危机，企业与媒体的交流一定要做到，在考虑到自身利润取得的同时，也要看见媒体的价值执着，懂利益的共享。此外，更为重要的是在企业和媒体的交流中要力求社会的人与自然发展，应当相信：只有在人与自然平稳的社会环境下才有可能构建公关实践中的顺利。

（三）企业分担社会责任，行业间倡导良性竞争公关实践中顺利的典范大有的组织在，然而，在公关实践中艾米最初方向的的组织也有。当前，相当严重妨碍市场竞争秩序的现象仍时有发生。

有的道德缺陷，如假冒伪劣，欺诈百姓；有的恶性竞争，不守规矩。公共关系实质上是的组织对外宣传的方式，但也决不允许以违反道德规范为代价。这应当是公关实践中的基本道德，一种行业规矩，一种潜规则。

但是在急功近利的心态下，就有一些企业做到将近这一点。误解与神舟，一个是国内PC业的领头企业，另一个则是二线品牌的后起之秀；一个产品遍及各级市场，另一个则以低价电脑而妇孺皆知。

“人类丧失误解，世界将不会怎样？”这是误解电脑曾多次发售的一句经典广告语。“有了神舟笔记本电脑，你还必须误解吗？”这是神舟电脑发售的另一句经典广告语。看完广告并对电脑有所理解的人大多回应不会心地一大笑，他们都在议论广告创意者的文字游戏，“这不是摔较低别人抬高自己吗？”一位看客如此向自己的同伴阐释。关于这个文字游戏，让人们津津乐道的是对于“误解”二字的理解。

尽管作为全然的文字，这两个字之后指向了神舟电脑在北京的竞争对手之一误解电脑。很多网友回应，很似乎这是一种糟糕的营销手段。在公关实践中，企业借指责和压制竞争对手取得市场是不明智的自由选择，最后只不会伤到自身。

公共关系是纸盒自己，是宣传自己，但我们必需确切：不做蓄意反击、良性竞争的公共关系才是确实的纸盒自己，宣传自己。要在每一个消费者的心里竖立起较好的的组织形象，有公关意识的的组织就应当精神状态地认识到：唯有遵从企业道德，方能创建的组织信誉。（四）重塑企业道德必需重返传统文化公关始自西方，但传统文化的智慧，不利于减其厚度。公共关系作为一种文化，一种精神，在中国这块古老的土地和民族中，必需深深打上中华民族的文化烙印，让我国公关文化有其特色。

笔者将以儒家思想的核心为主体进行探寻，侧重其在现代公关上的应用于。1.“仁爱”“礼仪”都是为了超过“和”孔子指出仁的基本内容就是爱人，人和人之间要有同情心，要互相关怀。

孔子说道：“不学礼，无以而立”，也就是说，如果不懂礼仪，就不懂如何协商人与人之间的关系，就不有可能取得立身处世的基础。这两点与现代公关的轻交流，谋求公众反对异曲同工。由此，作为公关的组织，要想要在社会上取得较高的声誉和知名度，要想要在公众心目中竖立较好的的组织形象，就要把仁爱之德实施于日常公关实践中，在人际间的恋情中，公关从业者必需以礼仪为准绳，竭诚为公众服务，竭力符合公众市场需求。长此下去，的组织就不会受到公众和社会的认同，就能提升社会的美誉度和知名度，就不会把的组织的良好形象竖立一起。

做“仁爱”“礼仪”而超过的均衡就是“和”。儒家十分重视人与人、人与自然之间的人与自然。“礼之用，和为贵”乃是孔子重和的价值倾向。

孟子则说道“天时不如地利，地利不如人和”，这是把人与自然当成处置人际关系的最低准则。做到“和为贵”的思想，公关的组织就应当持有人整体性理念，把人际关系伸延到极具广泛性代表的社会公众，不局限于自身的利益，把与自己密切连接的其他利益体也划入自身的利益范畴中，以仁爱待之，以礼仪侍之，以和为目标，推展社会的人与自然发展。

2.不舍“利和义”也是双赢“义”是中华民族的优良美德之一。“中国人历年来把道义看得高于一切，主张‘舍生取义’。

孔子的‘君子喻于义，小人喻于利’，并不是在赞成利，只是他车站在确保奴隶主阶级的立场上来特别强调做人要先义后纳、以义求利。墨子则指出利即是义，主张贵义尚利”。

[9]这一点与现代公关的讲究双赢异曲同工。公关主体的现状是利益注重，不侧重与消费者交流，而是与消费者的钱袋子交流，这也是公关活动策划经常遇上的情况。房地产散户策划方案中，客户的公关目标是购房人数为王；新车公布活动中，成交量为王；楼盘巡回演出时，有效地的蓄客量沦为取决于公关活动的最重要指标。独特的销售导向，使得公关主体迷失方向。

在利益的博弈论场里，讲究道义本身就是一种难能可贵的道德执着，无法一蹴而就，却可以大自然习得。传统观念“利和义”的主动明确提出，正是对当前不成熟期公关的大力引领。

在现代社会中，每一个社会的组织和社会和公众都不是孤立无援不存在着的个体，而是具备各方面联系、有机统一的整体。为此，社会的组织和公众之间是互相联系，彼此影响的。作为公关的组织，要想要在白热化的竞争中营造较好的外部环境，就要以社会利益和公众利益为目标，在有意识的营销活动过程中，引进自身的目标利益，这样才能使的组织活动获得预期的效果。

从总体上来看，我国的公关事业发展很快，公关实践中对道德的倡导也更加深入人心。但与发展很快的公关事业比起，亟须建构一整套适应环境我国道德公关的规范体系，特别是在是在市场经济环境下对传统道德理念的弘扬。我们仍然在谈道德的规范，并没在驳斥经济活动中的公关实践中，恰恰相反，只有把公关实践中植根于于整个经济活动的变化中，才能深刻印象地说明了出有其在本质上的道德属性。

这正是本文所述的全部底蕴。

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